Русский информационно-познавательный ресурс "Русколань"

.


Ведь мы этого достойны.
Как мемы помогают нам вступать в коммуникацию друг с другом

Источник: "N+1" nplus1.ru, 12.01.2018г. Автор: Елизавета Колесова.

Ученые-меметисты полагают, что мемы «отвечают» за быстрое и очаговое распространение идей. Это имело место не только в современности, но и в древние времена, однако именно в эпоху цифровой революции мемы-идеи распространяются практически моментально. Их вирусная природа получила отражение в понятиях «вирусный маркетинг», «виральный контент», «мыслевирусы». Их соперничество за внимание человека и другие его ресурсы, например телеэфир и рекламные площади, нашло отражение в такие терминах, как «меметическое оружие» и «меметические войны». О меме в теории коммуникации, в маркетинге, и о том, как теория мемов отражает распространение идей в интернет-пространстве, пойдет речь в этом тексте.

Мемы — вирусные идеи

Меметика — не наука, она лишь находится на грани научности, считает Александр Сергеев, член Комиссии по борьбе с лженаукой и фальсификацией научных исследований при Президиуме РАН. Однако если не принимать во внимание все амбиции меметики и применять ее как одну из теорий коммуникации, то в ее лице можно получить рабочую схему репрезентации идей.

Здесь меметика дополняет теорию о концептах когнитивной лингвистики. Концепт — это слово или выражение, обобщающее определенные значения и ситуации. Например, концепт «справедливость» — это и само слово «справедливость», и образ Фемиды с повязкой на глазах, который возникает в сознании при произнесении этого слова, и определенные ситуации, которые мы представляем при его произнесении, и наши личные и общекультурные ассоциации, связанные со справедливостью.

В когнитивной лингвистике рассматриваются также понятие «скрипт» — некий сценарий, стереотипная смена событий при определенных ситуациях, и понятие «фрейм» — структура описания этих ситуаций. Но эти термины предназначены, прежде всего, для того, чтобы описать и изучать языковую действительность.

Мем — это понятие, схожее с концептом, фреймом и скриптом, но способное описывать не только язык, но и любую внеязыковую действительность: кино, культурные обычаи, музыку, моду, живопись, стереотипные представления и их вариации. Этот термин оказывается очень удобным и для изучения массовой культуры, в особенности медиакультуры и идеологии.

В нашем предыдущем тексте о мемах мы рассказали, что мем — это не только смешная картинка, но и единица культурной информации. Наука, или скорее знание, изучающая мемы в таком смысле, называется меметикой.

Мем в меметике — это идея, символ, или образ, который самокопируется и передается из сознания одного человека к сознанию другого. Создатель меметики британский биолог Ричард Докинз считал, что мемы — это структуры в нервной системе, которые передаются от человека к человеку по причине их психологической привлекательности для людей.


Сьюзан Блэкмор и Ричард Докинз.

Его последовательница Сьюзан Блэкмор считает, что люди — это мем-машины, а мозг — это мем-хранилище, чем объясняются большие размеры человеческого мозга по сравнению с мозгом приматов. По мнению Блэкмор, если ген — это первый репликатор эволюции, то мем и технологический мем (распространяемый посредством машинерии) — второй и третий репликаторы. Как и гены, мемы — эгоистичные репликаторы, которые стремятся к максимальному распространению самих себя. А значит, они являются паразитами или вирусами для своих носителей.

В последнее время достаточно часто через теорию мемов-идей осмысляются разные явления массовой культуры, такие как рост популярности лженаучных теорий, проявления гомофобии или маркетинговые тенденции. Именно с помощью теории мемов стало возможным достаточно полно и емко описать столь разные по содержанию предметы: в данных примерах мемы прекрасно отображают как «анатомию» самих явлений, так и механизм их распространения.

Мемы как «вирусные» идеи содержат в себе нечто привлекательное для тех, кто их распространяет. Такой психологической привлекательностью обладает и желание приверженцев лженауки объяснить всем, как все устроено «на самом деле», и идея разделения людей на «своих» и «чужих» на основании какого-либо признака, и обещание «лучшей жизни» или причастности к ней, которое содержится в маркетинговых мемах.

Остановимся подробнее на последних двух примерах.

Разделение на «своих» и «чужих» содержит в себе одобрение «своих» и неодобрение «чужих». Это и основа так называемого языка вражды, или риторики ненависти, и один из главных инструментов языка социальной власти. На этом же противопоставлении строится и любая идеология. Благодаря свойствам современного медиапространства идеология может сформироваться и распространиться среди большого количества людей в самые сжатые сроки.

Современную идеологию любого общества удобно представлять себе как мем-плекс, то есть комплекс мемов, работающих вместе и подкрепляющих друг друга. Условно мы можем сказать, что идеология правящей Республиканской партии Соединенных Штатов Америки — это мем-плекс, состоящий из мемов «Make America Great Again», исламофобии, мема демократии, мема шовинизма и мема личного успеха Дональда Трампа.

Некоторые из них по-настоящему «вирусные»: мем «Make America Great Again» проявился не только как надпись на красной кепке и обозначение конфликта Трампа с General Motors, но и как иронический интернет-мем с золотистым ретривером, изображающим рэднека (redneck — консервативный провинциал, представитель американского рабочего класса; среди избирателей Трампа было большое количество тех, кого в Америке называют рэднеками).


Дональд Трамп, Make America Great Again.

По-иному «вирусность» мема проявилась в маркетинге. Есть целый раздел — вирусный маркетинг, ориентированный на создание наиболее «цепляющих» и воспроизводимых рекламных продуктов — таких, которыми люди будут делиться в интернете и социальных сетях с друзьями и подписчиками. Виральность (то есть «вирусность») стала определяющим показателем успешности контента.

Маркетолог Джеффри Миллер пишет, что маркетинг не реагирует на существующие потребительские предпочтения, а по сути являет собой культурный инжиниринг — процесс целенаправленного создания и распространения новых единиц культуры, то есть все тех же мемов: «Все деньги идут на то, чтобы продвигать определенные мемы, бренды, продукты или определенных людей».

Поэтому сниматься в рекламе больше не стыдно — это напрямую влияет на показатели популярности, цитируемости, упоминания в различных источниках, возможно, не затрагивая рост продаж напрямую, но увеличивая личный рейтинг и тиражируемость образа. Лидеры мнений становятся таковыми не столько из-за качественных знаний, которыми они обладают, а из-за того, что они распоряжаются популярными каналами информации, а, значит, могут транслировать в массы определенные идеи или продукты.

Итак, коротко резюмируем: теория мемов может применяться не только в контексте эволюционной психологии, но и в качестве наглядного описания того, как распространяются те или иные идеи — изолированно или в комплексе. Это особенно подходит для тех случаев, когда нам нужно рассказать о явлениях массовой культуры, рекламы, идеологии или показать, как функционируют элементы медиакультуры, определенные представления людей. В данном контексте термин «мем» входит в часть теории коммуникации, теории дискурса и смежных с ней языковых наук, наряду с терминами «идея», «концепт», «стереотип», «фрейм» и «скрипт».

Мемы в рекламе: хайп и антихайп

Все мы помним мем от L’Oreal «Ведь я этого достойна», бывший слоган компании, со временем превратившийся в полноценную вирусную идею. Но маркетинг пользуется не только мемами как идеями, но и мемами в более привычном для нас смысле.

Здесь уместно вспомнить второе определение мема из Окфордского словаря: «Мем — это картинка, видео, фрагмент текста, обычно юмористический по природе, который копируется и быстро распространяется интернет-пользователями».

Первой об интернет-мемах заговорила Сьюзан Блэкмор в своей книге «Мем-машины» 1999 года. Она имела в виду, в первую очередь, вирусы или фейковые письма, которые их содержат.

Интернет-мемы в том смысле, который отражен во втором определении Оксфорского словаря, попали в поле зрения английского ученого Питера Ладлоу. В статье 1996 года «Высокий полдень электронных рубежей: Концептуальные проблемы киберпространства» он отмечает, что мемы — это «отрывки бесед», отображающие общую фразу или идею, которая высвобождается и начинает работать по-своему во многих дискурсах. Обобщая, мы получим определение интернет-мема как особого вида интернет-коммуникации.

Интернет-мем использует несколько каналов информации, как правило, визуальный и вербальный, а иногда и аудиальный канал, если мы говорим о видео или мелодии. Так как в интернет-мемах задействованы несколько каналов информации, они встают в один ряд с жанрами карикатуры и плаката, что делает интернет-мем идеальным средством рекламы или политической пропаганды.

Одним из знаковых моментов для распространения интернет-мемов в Рунете стало использование мемов крупными российскими банками в своих официальных социальных сетях для рекламы услуг. На примере прошлогоднего мема «Вжух» можно понять, как быстро он распространяется, будучи вначале нечеткой фотографией с котом в колпачке, затем становится профессионально отрисованным котом-волшебником, «наколдовывающим» быстрый перевод средств.


Вжух.

Еще один сегмент, в котором активно используются мемы, — это телеком. Мемы проникли на телевидение именно через рекламу крупнейших телеком-холдингов. Это и видео «Зима близко» от МТС, где использован слоган из «Игры престолов», и «Капитан Безлимитность» «Билайна», который напоминает нам о меме Капитан Очевидность. В «Мегафоне» также сделали ставку на уровень «меметичности» рекламного ролика — в рекламе мобильной сети снялся Стивен Сигал, который сам по себе очень тиражируемый персонаж для российского зрителя, запомнившийся не только как герой боевиков категории Б, но и как колоритно матерящийся по-русски персонаж из 90-х.

Мемы не только используются в рекламе — сами рекламные ролики часто «растаскиваются» интернет-пользователями на мемы. Особенно этому подвержены видео, основанные на песне или навязчивом мотиве: к примеру, ролик про сироп от кашля «Тантум Верде Форте» уже после первой недели ротации был сегментирован на смешные образы.

С наибольшей скоростью, пожалуй, последнее время распространяются мемы про рэп-баттлы. Фактически каждый смм-щик (smm — social media manager) вынужден отреагировать на появление нового состязания, чтобы быть в тренде и не пропустить инфоповод.

Сейчас особой популярностью у маркетологов пользуется ставшее мемом слово «хайп», выцепленное из английского языка молодыми русскими рэперами для обозначения шумихи и ажиотажа вокруг чего-либо (в первую очередь, конечно же, вокруг самих себя). Быстро растиражированное, оно столь же быстро приелось — настолько, что возник «антихайп» — намеренное игнорирование ажиотажа в любой области.


Актер Стивен Сигал (справа) в рекламе «Мегафона».

Меметические войны: скрытая угроза

О хайпе как о методе работы американских медиа говорит Марти Лукас, основатель нью-йоркской компании «Paper Tiger Television» (цитируется по книге Дугласа Рашкоффа «Медиавирус»): «Основной метод работы американских медиа — это hype. Первоначально это слово использовалось в Соединенных Штатах в 20-х годах для обозначения дозы наркотиков. Это было сокращение от «hypodermic needle», «игла для подкожного впрыскивания». Американские медиа — это ряд hypes. Это стало особенно верно в рейгановскую эру. Рейган превосходно умел манипулировать медиа. Во время его президентства нам был преподнесен ряд событий, призванных вызвать общественное негодование и настроить общественное мнение против целого ряда объектов».

Далее Лукас говорит о событиях, связанных с войной в Персидском заливе, когда силами «Paper Tiger Television» была организована масштабная пресс-кампания на национальном американском телевидении. Тогда тысячи материалов видеомейкеров, находившихся в районе залива, попали в ротацию спутникового телевидения, заполнили информационный вакуум и создали шумиху вокруг событий. Автор книги Дуглас Рашкофф называет получившийся эффект «медиавирусным»: вирусом стала именно антивоенная идея, которая внезапно получила широкое распространение благодаря предоставленным ей каналам информации.

С войной в Заливе связан еще один эпизод: в 1991 году французский философ Жак Бодрийяр опубликован цикл эссе, который впоследствии лег в основу книги «Войны в Заливе не было». В этой книге Бодрийяр говорит о том, что как таковой войны Соединенных Штатов с Ираком не было, а вся информация, которую люди узнавали о войне, — это продукт пропаганды. Все события, по мнению Бодрийяра, были стилизованны и рассказаны медиа при помощи симулякров (знака без содержания, копии копии).

Тут мы опять вплотную подходим к знаковой природе мема и его схожести с симулякром, о которой мы говорили в предыдущей статье. Мемы, или симулякры, подменяют собой реально произошедшие события: важен не сам факт случившегося, а цепочка реакций на него.

Современные пресс-кампании состоят из медиа-мемов, транслирующих определенные идеи, да и инфоповоды часто существуют в медиапространстве как мемы. Например, мем covfefe из твиттера Дональда Трампа был сразу подхвачен теми, кто хотел сконцентрировать внимание на трамповской безалаберности.

Напомним, что в ночь на 31 мая в твиттере президента Соединенных Штатов возник загадочный твит: «Despite the constant negative press covfefe» («Несмотря на постоянное негативное ковфефе в СМИ»). Вероятно, президент начал писать какое-то послание изобличительного характера, но не закончил его, а загадочным образом изменил английское «coverage» («освещение») на «covfefe». Трудно не согласиться, что писать сообщение с опечаткой в самой быстрой по скорости реагирования социальной сети довольно опрометчиво.


«covfefe».

Политически окрашенных интернет-мемов, специально создаваемых политтехнологами, тоже предостаточно. Из относительно «живучих» мемов можно упомянуть мем, сделанный из фотографии с Владимиром Путиным, отдыхающим с неизменно голым торсом на ежегодной рыбалке. Сделанный с явно положительным посылом, он не избежал репликации тысячами пользователей, которые внесли в его элементы свои коррективы — кто-то с иронией, кто-то недовольством.

На волне активности российской либеральной мысли в 2010–2012 годах тиражировался мем «Партия жуликов и воров» (сокращенно — ПжиВ), который до сих пор можно встретить в либеральном дискурсе. И если тогда мы не встречали ярких мемов-противопоставлений в дискурсе официальной власти, то сейчас производство мемов одинаково хорошо отлажено по обе стороны баррикад.

Некоторые исследователи (Коровин, Проханов) относят сам факт существования политических мемов к явлениям политической конкуренции и идеологической пропаганды, обозначая тиражирование мемов термином «меметические войны», а сами мемы — «меметическим оружием». В такой оптике мемы становятся частью войны информационной, войны XXI века.

Очень яркими примерами такого противостояния наполнена вся социальная сеть «Одноклассники», где «сидит» более возрастная категория российских граждан. Если мы захотим изучить весь ее контент по линии российско-американских отношений, то мы обнаружим, что градус накала страстей не слишком изменился со времен холодной войны: «врагам» присвоены обидные прозвища («тупые»), а «наши» наделены героическими чертами (мем «этот народ не победить», «смекалочка»).


Этот народ не победить. Эту страну не победить.

Даже если допустить, что когда-то эти мемы были запущены политтехнологами, то сейчас они успешно реплицируются самими пользователями.

Иная ситуация в других социальных сетях, где через паблики крупных имиджбордов тиражируются самые разные мемы, в том числе и политические. Но они не принимаются аудиторией «на веру» столь же быстро, в первую очередь мем здесь — элемент комического, и уже потом — носитель определенной идеи.

Тем не менее, идеи, упакованные таким образом, могут также навязчиво возникать в нашем сознании, даже если мы воспринимаем только их комическую оболочку. Поэтому исключительно важно сохранять холодный разум и оперировать критическим мышлением при анализе контента — ведь наши ошибки будут растиражированы на следующий день, а бурная реакция создаст ненужный хайп.

Комическая упаковка идеи в меме может использоваться как для негативного информационного воздействия, так и для формирования положительного образа.

Интересен пример британского юноши Стефана Бертрама-Ли. В 2017 году он переехал в Сирию, чтобы поддерживать Отряды народной самообороны. Оттуда он ведет свой мем-канал на Facebook, создавая смешные картинки про ИГИЛ (Исламское государство — организация, запрещенная на территории России) для поднятия боевого духа солдат сирийского сопротивления. С начала 2017 года страница Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams («Промозглые мемы для мечты о демократическом конфедерализме»), где Бертрам-Ли публикует свои работы, набирает популярность.

На аватарке сообщества мы видим мем, изображающий молодого человека и девушку, мечтающих каждый о своем: молодой человек — о поцелуе, а девушка — о сирийском демократическом объединении. По свидетельству бойца сирийского ополчения Кристофера, мемы Стефана поддерживают его: «Война очень жестока, поэтому если вы не будете смеяться, вас разорвет».


Аватар сообщества, созданного Стефаном Бертрамом-Ли.
facebook.com / Dank memes for Democratic Confederalist Dreams.

Итак, как видим, интернет-мем стал универсальной единицей коммуникации — с помощью него можно показывать свои эмоции или свое отношение к чему-то, что-то рекламировать, что-то критиковать.

С помощью мемов можно влиять на политических оппонентов и соратников, транслировать свою позицию, искать и создавать сообщества единомышленников — словом, можно передавать любую информацию. Именно благодаря своему нескончаемому комическому потенциалу мемы завоевывают все более широкую аудиторию.

Девочка «секир-башка» из Волоколамска стала народным мемом

Источник: surfingbird.ru, март 2018 года.


Скрин с видео на YouTube.

В интернете набирает популярность новый мем: девочка в розовом, которая в ходе стихийного митинга в Волоколамске показала «жест смерти» губернатору Московской области Андрею Воробьеву. Этот момент попал в объективы камер и буквально взорвал социальные сети. Сейчас пользователи сравнивают героиню ролика с персонажами «Игры престолов» и предлагают ребенку пойти на выборы.

Как передает корреспондент Znak.com, во время выступления губернатора перед жителями и журналистами в толпу ворвалась девочка в розовой куртке и шапке. Пока Воробьев говорил о том, что жителям стоит посмотреть вечером телевизор, она указала на него двумя пальцами, а затем красноречиво провела ими по горлу, имитируя жест, намекающий на насильственную смерть. Для убедительности, проведя пальцем по горлу, девочка кивнула, а затем вновь указала на губернатора.


Наша Таня нет, не плачет,
Таня действует иначе:
Кто травил исподтишка,
Ждёт того «секир-башка».

Последовательность в реакции на слова губернатора и выражение лица девочки не могли не привлечь к ней внимание пользователей сети. В ситуацию вмешался Алексей Навальный. Он заявил, что девочку зовут Таня и она была на всех акциях протеста против мусорного полигона «Ядрово».

В социальных сетях девочку назвали чудом, символом русской революции и за несколько часов превратили в мем. Так, в Telegram-чате активистов из Волоколамска «Ядрово» появилась картинка от пользователя @Berizyanov.

Как пояснила мама девочки, в жесте 10-летней дочери нет агрессивного подтекста. «У нас два кота, они с ними играют, и у них есть определенные танцы, когда они машут руками и делают так по горлу: кхыть! Тот же самый жест она демонстрировала с ним», — пояснила женщина радиостанции «Говорит Москва». Она добавила, что дочь просто устала дышать загазованным воздухом.

«Это просто у нее эмоции сыграли. Никто ее к этому (жесту «секир-башка. — Прим. ред.) не готовил. Она на всех митингах была, все это видела, слышала возмущение людей, видела эту свалку. Сама надышалась, ходит в респираторе. Ей уже просто надоело то, что она чувствует», — пояснила мать девочки.

Напомним, в Волоколамске произошел выброс сероводорода на полигоне «Ядрово». В местную больницу обратились сотни местных жителей, которые жаловались на недомогание, тошноту и рвоту. Среди них было около 50 детей из разных районов города. В Роспотребнадзоре, впрочем, заявили, что никаких выбросов или превышений загрязняющих веществ не обнаружено.

Выяснилось, что конфликт жителей Волоколамска с властями города и руководством местного полигона бытовых отходов продолжается уже несколько месяцев. Горожане безрезультатно жалуются на вредные для здоровья выбросы.


"Девочка в розовом" ("секир-башка") на плакате с акции протеста в Волоколамске Фото: ТАСС, Станислав Красильников.

21 марта это привело к стихийному митингу возле одной из больниц города, который посетили губернатор области Подмосковья Андрей Воробьев и глава города Евгений Гаврилов. С ними у жителей произошла стычка, и на место происшествия приехал ОМОН. По словам очевидцев, Гаврилову от волоколамцев досталось больше всего — чиновнику сломали очки и оторвали капюшон. Это произошло после того, как глава района не стал общаться с возмущенными людьми. СКР и прокуратура уже начали проверку по факту сообщений об отравлении людей в Волоколамске.


Вариант мема "девочка в розовом".

Материалы по теме:
Котики и революция. Что такое меметика и почему мемы — это не только смешные картинки из Интернета (pdf)
Информационные войны: Как спастись от пропаганды
И.Н.Носырев "Мастера иллюзий. Как идеи превращают нас в рабов"
Десять психологических хитростей, с помощью которых можно влиять на людей
В.М.Бехтерев "Внушение и его роль в общественной жизни"
Г.Лебон "Психология народов и масс" (в сокращении)
В.Сороченко "Энциклопедия методов пропаганды" (Как нас обрабатывают СМИ, политики и реклама)
СМИ как средство манипуляции массовым сознанием
Принципы военной пропаганды

Раздел "Толпа" сайта "Русколань":
Баннер раздела "Толпа"

 

К
 

РУСКОЛАНЬ