Русский информационно-познавательный ресурс "Русколань"

.



Секреты распродаж. Кому выгодны скидки?

Источник: brainity.ru.

Трудно найти покупателя, которому не было бы приятно сэкономить 50 и более процентов от стоимости покупки

Стремительно приближаются рождественские и новогодние праздники, о чем тут и там нам навязчиво напоминают объявления о предпраздничных распродажах и сумасшедших скидках. И хотя социологические опросы показывают скептическое отношение к скидочным акциям более 70% россиян, тем не менее, около 40% из них скидками все равно пользуются. Добрая же традиция дарить в эти дни подарки делает предпраздничный шопинг неизбежным, увеличивая число потенциальных получателей соблазнительных скидок.

Трудно найти покупателя, которому не было бы приятно сэкономить 50 и более процентов от стоимости покупки. Однако, чтобы обладатель скидки все таки получил от своей покупки радость, стоит подумать о нескольких тонкостях таких продаж. Тем более, что уже давно перестали быть секретом уловки некоторых предприимчивых продавцов, играющих на разнице цен, создающих лишь видимость скидок. Взять, к примеру, практику существенного поднятия стоимости товара перед распродажами и последующего за этим снижения до первоначального уровня. Не стоит забывать и о том, что сниженная цена может быть платой за отсутствие гарантии, просроченный продукт или устаревшую модель технического устройства.

Но ведь никто и не говорит, что покупатель должен слепо доверять словам продавца и внушительным цифрам скидок на ценниках. При желании он может внимательно ознакомиться с условиями акций, выяснять причины, по которым действуют скидки, а затем решить — покупать или не покупать. Все достаточно просто и понятно, особенно бывалым покупателям и продавцам.

Так или иначе, предоставление скидок является мощным мотиватором в сфере торговли и услуг. Мощным, но не идеальным, с рядом нежелательных побочных эффектов. Даже без специальных экономических познаний можно увидеть, что скидки уменьшают долю прибыли и даже приводят к убыткам. Возможно, при краткосрочных распродажах, такие жертвы и оправдываются большими оборотами. Но ведь покупатель тоже ищет выгоду, а факт, что что-то можно купить за меньшие деньги говорит ему о том, что обычные цены слишком завышены. Поэтому чаще всего он и не идет к «щедрому» продавцу после завершения распродажи.

Вот и приходится предпринимателю поддерживать объем продаж товаров и услуг все новыми и новыми распродажами. И уже стали привычными броские объявления о распродажах и скидочных акциях в магазинах. Так, устраивая еженедельные распродажи, и обанкротилась самая большая нью-йоркская мебельная компания Seamans. И, кстати, начало устойчивого тренда падения продаж автомобилей совпадает со временем активизации программ скидок на них.

Есть и еще один, скрытый за очевидными, негативный эффект скидок — обесценивание товаров (услуг) и понижение от них удовольствия. Еще около 30 лет назад этот эффект обнаружили исследователи университета Огайо, изучавшие поведение постоянных посетителей театров, которые покупали абонементы по разным ценам: по полной стоимости и со скидками (большими и маленькими). Как оказалось, уплаченная стоимость сильно повлияла на посещение: те, кто заплатил полную стоимость, посетили значительно большее количество пьес, чем те, кто приобрел абонемент со скидками.

В принципе это и логично — ведь, если мы купили что-то дорогое, вероятнее всего, мы будем стремиться это использовать по максимуму. Другими словами, более дорогой вещью мы будем пользоваться намного чаще той, за которую заплатили гораздо меньше — как-то ведь надо оправдать свои вложения.

Однако это исследование выявило еще один выпадающий из вышеприведенной логики интересный и важный момент: даже небольшие скидки значительно обесценили билеты и, вероятно, привели к менее приятному опыту посещения театра.

Есть даже такой анекдот:

«В магазине висит объявление: „Господа покупатели! На третьем этаже нашего магазина производится предновогодняя распродажа фальшивых елочных игрушек. Цены снижены на 70%“. Народ бежит на третий этаж, там возле прилавка уже мнется толпа, все в полном недоумении созерцают игрушки.

— Простите! — наконец не выдерживает кто-то. — А что такое фальшивые елочные игрушки, и чем они, собственно, отличаются от настоящих?

Продавец — корректный молодой человек в костюме и при галстуке — с готовностью объясняет:

— А вот, посмотрите — видите: с виду они как настоящие, да? (печально) Но радости от них ни-ка-кой...»


Я вовсе не призываю полностью отказаться от использования скидок, но, так как они стали очень популярными нынче, давайте не забывать о вышеописанных минусах, скрывающихся за привлекательными ценовыми предложениями.

Кстати, покупателей можно привлечь не только низкими, бросовыми ценами. Есть-таки способы далекие от «хитрых маркетинговых штучек», интересные покупателям и клиентам и не несущие угроз убытков предпринимателям. Приведу лишь один из них. К сожалению, об этом инструменте мало известно в мире бизнеса, но именно его используют преуспевающие компании. И, между прочим, секрет успеха одной компании и посредственных достижений другой определяется применением ими этого инструмента по отношению к клиентам.

В его основу положено понятие «обмена» между людьми и группами. Известный американский исследователь и успешный администратор Л. Рона Хаббарда открыл, что существуют всего четыре типа обмена:

1. преступный (криминальный) обмен,
2. неравноценный (частичный) обмен,
3. равноценный (честный) обмен и
4. обмен с превышением.

Преступный обмен — это когда кто-то что-то получает, ничего не отдавая взамен. Например, покупатель оплатил в магазине упаковку яиц, обнаруживает дома, что коробка пуста. Другим примером этого типа обмена является кража. Каковы перспективы отношений между вором и его жертвой? Думаю, ответ очевиден.

Неравноценный обмен — это всегда нарушение обязательств.: услуга или товар оплачены, но предоставлены не в полном объеме или не того качества, которое ожидается. На примере с покупкой упаковки свежих яиц — в данном случае может быть так: на упаковке стоит вчерашняя дата, а в упаковке из 10 яиц — 5 протухли. Счастливый обладатель только что купленного шкафа очень быстро и остро ощущает себя жертвой неравноценного обмена, обнаруживая при сборке отсутствие ряда деталей. Когда такое происходит, мы огорчаемся. А затем рассказываем своим друзьям и знакомым о компании или магазине, в которой не стоит что-либо покупать. В конце концов, даже если они будут завлекать клиентов нереальными скидками — никто туда не обратиться.

Равноценный обмен — это обмен, при котором обе стороны полностью выполнили свои обязательства, как и договаривались. 10 свежих яиц оплачено, 10 свежих яиц получено. Этот тип обмена в настоящий момент практикуется большинство так называемых «стабильных» компаний.

Обмен с превышением — наиболее интересный для обоих сторон тип обмена. Л. Рон Хаббард писал о нем: «Это не значит, что человек дает вдвое больше товара, чем клиент оплачивает, или предоставляет бесплатные услуги, — это значит, что он предоставляет более ценное, чем деньги, которые были получены за это. Этот четвертый принцип почти неизвестен в бизнесе и в искусстве. Тем не менее, это ключ к расширению и головокружительному успеху».

То есть суть этого обмена в том, что покупатель получает нечто большее, чем тот товар, который выбрал и за который заплатил. Как это будет выглядеть в случае покупки упаковки яиц? Ну, например, это может быть в добавление к 10 свежи яйцам, вложенная в упаковку брошюра с рецептами блюд, которые можно из них приготовить. Или, к примеру, покупая автомобиль, покупатель неожиданно получает в подарок комплект отличной зимней резины. Или в магазине одежды, когда уже приобрели куртку, продавец неожиданно дарит средство по уходу за вещью. Обычно покупатели, получившие обмен с превышением — платят магазину своей лояльностью, рекомендуют этот магазин своим знакомыми.

Например, в одном автосалоне каждой женщине, сдавшей машину в ремонт, возвращали отремонтированную машину, положив перед этим на переднее сиденье розу. Следует отметить, что цены на услуги этого автосалона были отнюдь не низкими, но при этом количество новых клиентов, а вернее клиенток, у автосалона неуклонно росло.

У разных компаний могут быть разные виды обмена с превышением (календари, ручки, каталоги, пробники, красивая упаковка, бесплатная доставка, благодарственные письма, сувениры, дополнительные консультации). Подарки клиентам не должны быть дорогими, но они всегда дарятся неожиданно. Поэтому скидки, указанные в рекламе магазина, не являются обменом с превышением, ведь клиенты ожидают, что получат товары за сумму денег с учетом скидки. Такой случай с объявленными скидками входит в категорию «равноценный обмен». (Кстати, обмен с превышением возможен только после предоставления равноценного обмена!)

Чуть больше заботы о покупателе и внимания к качеству, дополнительный сервис и комфорт, приветливая улыбка продавца — обеспечат рост продаж, сохранение прибыли, и покупатель не будет разочарован.

Елена Дейнеко, автор Brainity

Материалы по теме:
И.Молчанов "Шопингомания"
Мировая религия - шопинг
Der-Schlangen "Сетевой маркетинг"
М.Белянин "Методы рекламного воздействия"
"Ловушки" для покупателей в торговых центрах. Как нас подталкивают к совершению покупок?
Синдром показного потребления

Раздел "Толпа" сайта "Русколань":
Баннер раздела "Толпа"

 

К началу страницы
 



РУСКОЛАНЬ